吴幼坚【乡村旅游】景区文创产品如何能卖出10个亿？-乡村景区化
吴幼坚
故宫淘宝成为网红，国内各大景区博物馆投身文创产品，但仍缺乏内容IP。
近日，国内知名景区颐和园联手生活类品牌电商网易严选共同推出年货活动，未来二者还将展开深度合作。眼下，投身文创产品的景区博物馆势力正日益壮大，但就模式来看，与真正意义上的IP开发仍有一定区别。有业内人士认为，目前景区IP开发仍简单停留在元素应用上，离真正意义上的内容IP开发仍有距离。
故宫2017年文创总销售达1亿4千万
随着春节临近，近年来“扎堆”文创产品的各大景区，同样也没有闲着。近日，国内知名景区颐和园联手生活类品牌电商网易严选，共同推出“皇家年货节”活动。据了解，该联名产品由颐和园联合网易严选设计，产品包括手机壳、首饰、零食礼盒等。未来，网易严选还将与颐和园展开深度合作。
除了颐和园，故宫淘宝也于日前宣布联手北京稻香村推出糕点礼盒。作为国内涉足文创产品的代表性景区，故宫博物院文创部销售科副科长习羽向新京报记者透露，2017年故宫文创部线下收入近1亿元，线上淘宝网店收入近5000万，2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。
糕点礼盒
“2016年文创部线上产品销售额3000余万。2017年文创部总收入较2016年增长26.7%。”习羽表示，2017年故宫博物院文创产品线上收入5000万的销售额，多来自Q萌版系列产品的销售。目前，除了文创事业部，故宫博物院也有其他部门做文创产品。据公开数据显示，截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，2016年为故宫带来10亿元左右收入。
眼下，投身文创产品的景区博物馆势力正日益壮大，包括故宫博物院、颐和园、恭王府、国家博物馆以及北海公园等。随着国内消费结构升级，各大景区过去依赖门票收入的生存模式也正面临变革。丰富盈利模式、促进游客二次消费，将有力促进景区摆脱“门票经济”的桎梏。在此背景下，近年来快速蹿升为“网红”的衍生产品成为出路之一。
国内景区只有单纯文创产品，缺乏衍生品元素
提及衍生产品收入，迪士尼无疑是其中的代表案例。而衍生品所带来的庞大利润，也可从迪士尼的数据中窥见一斑。
据观研天下数据，在迪士尼净利润结构中，衍生品授权业务贡献了超过3成的净利润。据了解，2015年迪士尼衍生品变现的规模占其整个营业收入的9%左右，收入达到45亿美元，并且其增速明显高于公司整体收入水平。迪士尼衍生品变现产业链包括加工厂、授权商以及渠道商三个环节。根据迪士尼衍生品业务授权生产商给出的数据，得益于通过内容制造带来的形象溢价，其衍生品加价率往往可高达8-10倍。
故宫元素手机壳
在产品研发、生产模式上，故宫博物院同样也涉及外包工作。据了解，在与合作单位共同设计过程中，故宫文化服务中心会提出具体思路，并对整个产品的设计过程加以把控。此外，故宫还会对合作单位优胜劣汰。去年，故宫还推出了“朕的心意”系列食品，同样也是与生产方合作推出。
眼下，故宫等景区本身作为一大IP的概念已为大众所接受。然而，尽管均为周边商品，但在业内人士看来，迪士尼与此类景区在IP开发上却并非同一类型。从消费者的反馈来看，也可在一定程度上看出其中区别。“双十一”期间，漫威“铁粉”刘小姐购买了不少衍生产品，问及原因，刘小姐表示是因这些产品均为她喜爱的电影角色。而故宫淘宝的常客李小姐则表示，购买这些产品的动机一是“有风格”，二是故宫出品，有品质保证。
“迪士尼与这些国内景区不一样，它们有自己的故事和内容，开发后变成衍生品。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，“衍生产品需要来自本身故事IP、形象IP等内容的二次开发。我们的一些景区没有衍生品的这些要素，只能作为文创产品。如果产品只是用了一点景区的元素，那么衍生品自身的特点就会不够突出，仅仅只是文创产品。现在包括故宫在内，不少都是单纯的文创产品，而不是衍生产品。”对于这种看法，中国主题公园研究院院长林焕杰也表示赞同。
故宫吉祥物褒贬不一，大多景区衍生品缺乏IP
在业内人士看来，仅取材于景区元素而非内容的IP，在产品独特性上将会面临挑战。以故宫博物院文创旗舰店销量最高的产品红色编织手绳为例，其官方产品介绍中的要点仅为手工编织、红色等，并将红色与故宫建筑颜色相联系。但在淘宝上搜索该要点的相关关键词，出现结果多达4800个。而故宫淘宝销量最高的产品纸胶带明显更为独特，产品取材于故宫藏品上的黑漆嵌螺钿纹，经搜索相关关键词后，有关产品仅此一种。
“文创产品的独特性要比迪士尼这类的衍生产品弱很多。一个好的IP必须有故事IP、形象IP、产品IP和企业IP的结合。故事、形象、产品，这样贯穿下来才是真正的衍生品的发展概念。从真正衍生品的概念来说，目前国内景区仍停留在一个比较早期的阶段。”陈少峰表示。
实际上，故宫博物院也进行过形象IP的开发。2014年，故宫博物院推出了吉祥物“壮壮”和“美美”。据了解，该吉祥物形象源自中国传统的吉祥龙凤形象，龙“壮壮”体现力量，凤“美美”象征传统文化之美。故宫博物院文化服务中心主任冯辉当时曾表示，故宫首度有了自己的吉祥物，希望龙凤吉祥物能成为“明星效应的文化产品”，使受众群体易于接受，让世界了解中国文化。
然而，吉祥物一经公布却引发了大众褒贬不一的评价。目前，在故宫淘宝和故宫博物院文创旗舰店中，均难以寻觅该吉祥物的身影，反而是故宫猫出现频率更高。
另外，借由纪录片《我在故宫修文物》的走红，故宫同样也通过影视内容试水IP开发。在电影上映同时，故宫博物院文创旗舰店也推出了同款笔记本。但目前，在仍然在售的一款笔记本介绍中，却并未提及《我在故宫修文物》一事。
营销力度不够，恭王府颐和园淘宝月销仅几百
由于衍生产品和文创产品的差异，令国内景区周边产品的营销变得至关重要。故宫淘宝的走红，正是借助了互联网社交平台的力量。在业内人士看来，衍生产品自带粉丝无需营销，而文创产品则不然。
“作为一个园林或者建筑，怎么挖掘出内涵并且再把内涵做成IP和衍生品，需要一个系列的转化。如果仅仅是以自己的名义去做一些皇家元素的东西，那就需要一个很大的营销力度。”陈少峰表示，“衍生产品自带营销效果、自带粉丝，产品诞生后其实就不用再去做营销了。文创产品生产出来大家都不知道，没有来源也没有驱动力，没有自带粉丝的条件，做出来的东西就有可能卖不出去。而迪士尼一旦电影走红，就会有很多人购买相关产品。”
恭王府“福”字
与被称为“网红”的故宫淘宝不同，单从淘宝店铺的销量来看，恭王府、颐和园等店铺的销量与故宫淘宝存在较大差距。以每家店铺销最高的产品来看，故宫淘宝月销量甚至可以上万，而恭王府、颐和园月销仅有几百。新京报记者也随机询问了部分消费者，知道故宫淘宝的人也明显多于其他景区店铺。有分析认为，由于产品独特性尚显不足，该产业的“头部效应”正在显现。
此前，一名故宫文化服务中心授权合作单位的负责人曾向新京报记者表示，做博物馆文化衍生开发，若母体IP不知名，更优质的IP则难以生产。博物馆的强大，即为衍生开发强大的基础。由此可知，景区IP本身的知名度与衍生开发深度捆绑，而在故宫、颐和园等景区均具备高知名度的条件下，营销成为了重要手段。事实上，最初故宫成为“网红”的契机，正是得益于《雍正：感觉自己萌萌哒》的动态照片在网络上的走红，其后各类产品推广，均在微博和微信公众号等平台有较高曝光度。在业内人士看来，颐和园与网易严选的合作也正是包括类似的考虑。
“迪士尼这样的主题公园可以不断变换内容，在全球不断复制扩张；故宫、颐和园这样的景区不能复制，只能在原来基础上不断更新，去做营销。”林焕杰表示。
建议改变传统模式，服务促进文创
眼下，国内景区衍生品开发仍处于早期阶段，甚至被业内指出“还有部分景区尚未进入这一阶段”。有故宫淘宝案例在先，对国内其他景区而言，目前当务之急仍是通过营销，将产品推广出去，并在此基础上进一步加大对景区内容的探索、挖掘。
“首先，景区的文创若能结合科技的快速发展，创意就会更贴近人们的需求，比如手机，这些都是文化创意的源泉。”中国社科院旅游研究中心副主任李明德表示，“第二，景区往往有很多展览品，可以把这些转化为人们的生活需要，与游客生活更贴近。第三，通过文化来更好地传播景区自身，让景区内涵更多地被人们了解。第四，景区还可以尝试理念型的创意，让文化创意更加形象。第五，文创产品与景区的服务是紧密结合的，在服务中也有很多创造的空间，可以延伸。”
由于景区与衍生品开发的连带关系，景区自身的服务对产品的推动也同样重要。“景区要提高服务质量，要改变传统的经营模式，其中也包括餐饮和纪念品。你可以挖掘出很多中国元素的商品，但要有形有神。”林焕杰表示。
他山之石台湾：文创产品生活化
台湾作为文创产业发展的先行区，在文创产业发展方面有许多独到的做法和经验，特别是在培养人才、市场开发、品牌推广等方面有许多值得中国大陆学习和借鉴的经验。在一次“公共创意与文化市场”论坛上，台湾文化创意产业联盟协会荣誉理事长，台北市原副市长李永萍向大家介绍了台湾文创产业成功的经验。她表示，中国大陆面临的问题是如何把博大精深的中国文化用合适的方式推广出去，而台湾在这方面成功的经验就是文化创意产品需要向生活用品转化。以下为演讲实录，有删节。
从2011年开始我不断在大陆谈文化创意产业的发展，大陆很多朋友问，我们的孙悟空那么好，为什么没有办法变成一源多用？也就是说孙悟空这个源非常好，可是它如何可以在二十一世纪当代世界与会里面取得一席创新之地？所以中国大陆遇到的问题是宝藏金矿就在我们历史文化五千年的传承，但是如何赶快做一个时光机，在二十一世纪可以成功推广，而且超越语言文化隔阂障碍，这是我要跟大家分享的台湾经验。
今天大主题叫做“公共创意与文化市场”，我当时接到这个题目非常感动，因为就在今年初我到北大参加新年论坛的时候，当时这两个题目还没有摆在一起，当时觉得还是对立的。文化要不然就做公共性，市场要不然就做市场化。在台湾，所有的关键都是在于政府一定要有相当程度的投入，而这个投入跟市场方向非但不是逆行有冲突，而是完全必须相辅相成。简单说，这两件事情是必须要同步来做的。我今天分享的角度就来跟大家谈说政府投入到底要投入哪一个环节？哪一个环节是政府做，哪一个环节是民间做？
首先，大家很熟悉的文创园区环节，成都也做得很好，台北也很好。华山文化创意园区，我特别是给大家看的是周杰伦的餐厅，还有五月天的咖啡厅。这是嵩山文创园区，里面是以设计产业为主题的，是世界设计大展。这是西门红楼，原创园区复合型多功能多方面大家都能做，问题在于政府要做什么？政府必须投入的是民间愿意来做公共服务平台的单位，政府要给予财政支持做孵化器。刚才大家看到的嵩山创意园和华山创意园，里面成功进驻的品牌有60%，特别是嵩山的成品店都是我们西门红楼的孵化器，在很小的空间里面孵化出来的。
它的机制是什么呢？它下面是一个市集，我们利用市集门槛非常低的情况下，每个周末都办，让成百上千的年轻人统统过来摆摊，在里面做竞赛选拔辅导机制，进行品牌的辅导。我们的经验，大概一年半就可以辅导得很成功，现在台湾优秀的年轻品牌有非常高的比例都是由这里辅导出来的。这里面融入的项目一定要有复合型，有表演，有剧场，但是最重要的是我认为大陆还可以引进的是街头艺人，因为表演是非常关键的。
这是宝藏岩，这是另外一个模式，现在农村进行保存，破烂的房子不必统统更新，大家看国际艺术家的引进就可以变成这样的，除了国际艺术村之外我们做青年旅馆，综合起来讲我们的经验混搭、跨界体验，最重要的是商业跟尖端艺术，原创精神，也就是公共服务和商业文化要混搭在里面，缺一不可，商业化过头了这个地方毫无特色，做公共性的园区没有办法运作，因此园区必须原创概念也是生活美学。
最重要的是最后达成的是整个城市文明生活的提升，你讲到文明生活的提升，文创无所不在，策略到底是什么？公共艺术是非常有效的策略。公共艺术不是城市雕塑，大家在谈一定要重视公共艺术的公共性，什么意思？就是民众如何跟它互动和参与。公共艺术可以产生很多的部分，但是最重要的是它要做成一种反差的效果和趣味。我们传统的小吃摊用原住民的编著法把猪雪糕变成时尚化，这其实是像成都这种美食文化有很深的底蕴，这是最好的一个策略。
公共艺术不是只是固定的雕塑品，可以是一个活动性的，这是台北市政府在元宵灯会市政府大楼变成大花灯，它的剪纸也是用的中华经验。那一年虎年，台北市政府的大建筑物上面让小朋友可以坐十五秒钟的市长，因为他一下去马上他的脸就变成了小老虎跟全市说你好。像这样的公共艺术的活动最能够产生对民众的感染力，所以我们推文创的时候不是由上而下的规划整个设计，而是要让所有民众都参与。
这个转型的策略是什么呢？这里我给大家介绍我们的策略。设计师把万般皆下品，唯有读书高的这样文化概念跑去包装糕饼，结果他们就改变了整个传统产业卖饼的概念。以前我们卖饼是红豆饼买一盒，绿豆糕买一盒，凤梨酥卖一盒，最后各种各样的包装之后变成书本的系列，所以你就失去理智了，有可能红豆糕买了五盒，因为它用不同的包装。现在在台湾食品是文创，材料也是文创，大家看到这是米，这个米的包装得到了世界国际的金奖，也是我送给卢浮宫馆长的文创商品，它把他发展成小包装高附加值的产品。
这是熏衣草，这全部是结合地方美丽乡村的小农，但是把它贯穿在一个非常有想象力的熏衣草森林概念，完全把很穷的县变成了成功的文创产业。但是现在讲美丽乡村到底怎么处理？这是一个模式。台湾作为一个地理环境非常难以品牌化的地方，可是台湾怎么做呢？台湾的地理像一个番薯，他想办法用各种素材去凸显台湾之后，可以把台湾重新再造的部分进行授权以后可以做装饰品。这还拯救了即将倒闭的糕品业，他把台湾的设计授权给糕品厂商，结果做的饼，把这个变成我们国家级的旅游办手礼，现在在彰化卖得非常好。
大家一直说古都，成都的地理环境有没有办法把它变成是饼，变成是我们到成都一游一定可以带回去的东西？中华文化复兴是现在两岸都在谈的，我们有饮食，有传统，我要给大家看的就是博物馆代理的策略，这是台北故宫的产品，台湾和大陆现在在所有文化瑰宝，文创商品差异最大的是大陆直接缩小复制化，都不加转换，可是台湾是用形象把它进行生活用品的转换。这个青宫杯是欧美卖得第一火的商品，它们是进行异功能的联系转换，这样才有办法国际化。另外和科技结合，互动科技，展示方式，这绝对是两岸携手复兴中华文化的强项。
我有五项建议，第一个现在两岸很适合可以引入台湾的复合型体验经济的园区，和中国大陆现在已经发展，尤其像成都发展已经很不错的园区做结合。
第二个善用台湾文创优势，非常重视原创力和生活美学，更重要的是台湾对于中华文化如何和国际接轨这件事情现在是我们的强项，利用台湾和大陆拥有的文化瑰宝来做结合建立品牌。
第三个两岸共同携手一起培育所有跟文创相关的人才。
第四个是立刻要做的，大陆的博物馆，大陆的景区没有伴手礼可以买。伴手礼一定要是你生活的用品，它最好是消耗品，吃的饼，食物吃完了还会再买。现在台北故宫最红的授权商品叫做“朕知道了”的贴纸，那个贴纸才几十块钱，一直贴就会一直买。博物馆所，文化瑰宝，旅游景区不要给大家很重的摆设的东西，要多元性的。
刚才介绍的熏衣草森林等这可以是大陆现在美丽乡村，怎么样让乡村在文创这一波经济也得到活力的方式。
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